A força do varejo vintage – ISTOÉ MONEY

Crédito: Fotomontagem: Istock e Divulgação


A virada do milênio foi dramática para uma ala tradicional do varejo brasileiro. Duas das marcas mais longevas do setor deixaram o mercado antes do ano 2000. Em 29 de julho de 1999, a rede de lojas Mappin encerrou suas atividades, iniciadas em São Paulo em 1913. A Mesbla, filial da gigante do varejo criada em A França e que chegou ao Brasil em 1912, também foi declarada falida em 1999. Após 23 anos, ambas estão de volta. Sem abrir lojas físicas, os atuais donos das duas marcas apostam no e-commerce. E, claro, na nostalgia ligada à experiência de fazer compras em grandes armazéns quando ainda tinham um certo glamour, algo que se perdeu no tempo.

O marketplace Mesbla.com, lançado no início do mês com um catálogo de 250 mil produtos, é uma iniciativa dos irmãos e parceiros Marcel Jeronimo e Ricardo Viana. Eles investiram R$ 500 mil no projeto, concebido ao longo de um ano. Os dois têm uma forte ligação pessoal com a Mesbla, que era a patroa do pai, da mãe e do próprio Marcel. Segundo ele, o momento é propício para a abertura do negócio. “Foi uma combinação de fatores que, felizmente, nos ajudaram a voltar à marca dentro de parâmetros muito bons para o mercado”, disse.

No ano passado, o e-commerce faturou R$ 161 bilhões no Brasil, 26,9% acima do resultado de 2020, segundo dados da Neotrust. A volta da Mesbla como marketplace segue o caso da Mappin, que ressurgiu como marca de e-commerce em 2019, sob o comando dos controladores da rede Marabraz. Com vendas próprias e e-commerce, a Mappin atualmente comercializa produtos de decoração, sofás, roupas de cama e iluminação. No caso da Mesbla, o portfólio é muito mais diversificado.

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“Foi uma combinação de fatores que, felizmente, nos ajudaram a devolver a marca dentro de parâmetros muito bons para o mercado. Há espaço para todos e a competição é normal” Marcel Jeronimo, sócio da Mesbla.

Para o sócio da Sponsorb e cofundador da Malbec Angels, Fernando Moulin, o retorno das marcas que fizeram sucesso no varejo do século 20 pode ser explicado pela combinação de duas tendências. A primeira é a transformação digital do varejo. Enquanto as vendas por meio de sites e aplicativos são predominantemente voltadas para consumidores mais jovens, a necessidade de expandir a base de clientes força a inclusão de gerações mais velhas. São justamente esses consumidores que têm as marcas do passado ainda vivas na memória, com as quais mantiveram uma relação afetiva e emocional por décadas. Outro fator que explica a valorização de marcas já extintas é o que Moulin chama de “referência da marca”. Segundo o especialista, ao ter pleno acesso às transações digitais, o ser humano busca se relacionar com empresas que tenham valor e propósito.

CONCORRÊNCIA Apesar de reunir esses atributos, a Mesbla estreia no varejo eletrônico, concorrendo com marcas que se consolidaram nesse ambiente. Enfrentá-los será um grande desafio. Segundo pesquisa da Conversion, mais de 80% do marketplace nacional está concentrado em cinco empresas: Mercado Livre (33,7%), Americanas (15,3%), Amazon (13,4%), Magazine Luiza (12,6%) e Casas Bahia (8,3%). Para Marcel, esse cenário não é assustador. “Há espaço para todos e a competição é normal.” Apesar da confiança, a Mesbla ainda está construindo sua base de vendedores. Para o lançamento, foi montado um hub com 2.500 fornecedores parceiros de médio e pequeno porte.

ESTOU DE VOLTA, MUITO PRAZER! A Mesbla tem investido em publicidade digital e também offline, como a ação no Metrô do Rio de Janeiro, para se reapresentar ao consumidor atual. (Crédito: Divulgação)

Um segundo desafio para a Mesbla é equilibrar a experiência do passado com o modelo de negócios atual, para entregar as experiências desejadas pelos consumidores de hoje. Para o CEO da TM20branding, Eduardo Tomiya, a tradição por si só não ganha o jogo. “A marca é um resíduo de experiências. Você tem que associar a tradição a uma proposta de valor clara.” Para isso, os executivos à frente da empresa apostam em atendimento e preços competitivos. A marca também investiu em publicidade e online e offline. Chegou até a embrulhar vagões do metrô no Rio de Janeiro para se reintroduzir no mercado. Fundador da Varese Retail, o consultor Alberto Serrentino entende que isso é necessário já que as novas gerações não têm vínculo emocional com a marca. Segundo ele, os clientes mais jovens “terão que ser conquistados dentro dos ambientes em que estão engajados hoje. E isso vale um esforço semelhante ao de iniciar uma nova marca.” É varejo vintage.

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